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在宜家，最被人津津乐道的莫过于它的顾客DIY服务了。顾客不仅可以自己选购、自己运输、自己组装家具，还可以使用宜家简单易用的网上设计工具来设计属于自己的家具、卧室、厨房和餐厅，如果顾客对自己的设计方案觉得满意的话，就可以打印带到商场方便购买。这样既使顾客体验了动手的乐趣，又充分发挥了自己的想象，让梦想变成真实。然而今年以来，受到疫情的影响，大部分顾客无法到线下卖场体验，对于家具的大小和颜色无法把握，这让顾客在选购时感到十分不便与烦恼。
对此，在今年的3月10日，宜家宣布正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。宜家拥抱电商之后，可谓给消费者带来许多福音。首先，宜家开通了淘宝直播，将线下样板间布置成巨大的购物场景，主播就像在自己家里一样推荐各种物件，展示着宜家的沙发、手推车和音箱台等物品。实地实景的沉浸式直播，让消费者拥有线下购物一般的体验和氛围。除了线平方米的上海宝山店按照1:1的比例复刻进天猫旗舰店，为消费者推出线D场景购服务。消费者可以从天猫旗舰店里点击获取产品信息，专属客服声音同步介绍，同时消费者还能根据自己的喜好DIY一个样板间，根据所提供的设计与渲染服务，15分钟左右即可出图。3D购将线D立体化场景呈现，高度还原了家居场景，既缩小了消费者与实物之间的距离，为消费者提升购物体验的同时也能大大缩短其决策链路。
1） 在宜家，有一种魔力，来自于冰淇淋。仅在中国，宜家一年就卖出了一千多万支甜筒。众所周知，在宜家购物是一项劳心费力的任务，比如地形复杂，找不到路；哪怕只买一个水杯也要走完整个商场……但它的峰终体验却非常好。根据峰终定律，人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。而在过程中的其他各种体验对记忆的影响是差不多的。宜家在峰终定律中的峰，就是它的产品试用，而终，就是冰淇淋，它为宜家带来了极佳的终体验。
此外，宜家的一站式服务也铸就了它的好口碑。从宜家的官网，我们可以了解到宜家提供的服务十分齐全，卖场里除了家具还有儿童玩具、锅碗瓢盆、床单被褥等等，还提供设计、送货、组装一条龙服务，不满意也有相应的退货政策。与此同时，“人性化”也是宜家的关键词之一，宜家卖场设有餐具和食品区，家居设计区等。为了解决了家长在购物时不知如何正确安排子女的担忧，宜家还提供了免费儿童玩耍设施，设有儿童乐园。儿童视听室、母婴室、无障碍卫生间、轮椅、寄包柜、ATM机、手机充电站等设施，在宜家商场也一应俱全。
首先是客户体验方面，虽然宜家倡导的这种参与式购物、体验式消费给顾客带来了便捷，有助于缩短顾客的决策链路，但也逐渐演变出了一些问题，比如诸多网红到宜家卖场拍照，但其并不是出于购买的目的；也有部分人借着宜家的客户体验，专门到宜家卖场里睡觉的；还有一些人不是有购买家居的需求而只是去宜家吃个饭而已……这些问题率先是由外媒的报道而引起的广泛关注，宜家在中国似乎养成了一种独特的“随性”文化。针对这些问题,宜家中国的态度是不干预、不制止，虽然顾客的这些行为给工作人员增加了许多工作量，但他们认为宜家原本就是崇尚个性、体验自由，要为客户营造家的感觉，并且觉得顾客的这些举动也在不知不觉中为宜家的产品做了宣传。对于宜家的做法，一方面消费者表示对宜家能够认同中国的文化，并把宜家打造成人民的商场感到欣慰；另一方面，争议声与抱怨声也此起彼伏，大家认为这已经是素质层面的问题了。孩子肆意跳到沙发上，有些人甚至不脱鞋就躺下睡觉，长期试睡也造成了床和沙发的磨损。
对此，我的看法是宜家首先需要明确企业的目标客户群体，来拍照的网红，来睡觉和蹭饭的人是否真的是宜家的客户？如果不是，那么对于宜家真实的客户来说，这已经不是追求极致的服务体验，而是困扰出现的苗头了。当然，宜家马上采取措施禁止顾客在卖场睡觉也是不可能的，凡事都有循序渐进的过程，经营更是如此。去年海底捞就曾因取消大学生69折优惠而引发大学生群体的不满，事实上海底捞一开始的目标群体定位并不是大学生，但随着优惠的推广以及影响范围的扩大，海底捞再也无法轻易忽略庞大的大学生群体以及他们在网络上的影响效力。因此，我认为宜家目前虽无法采取强硬的措施，但需要建立一个更加规范的商场流程规则体系，从一些小的区域，例如卧室，再从一些小的规则，如拖鞋试用等方面着手，慢慢地改变顾客在卖场的“随性”习惯。否则，随着这一批“随性”顾客群体数量的递增，局面将会越来越难逆转，棘手的问题也会层出不穷。
第二是服务流程方面，宜家虽然提供了包括设计、运输、组装在内的一条龙服务，但更鼓励顾客自己设计、运输和组装家具产品，既节约了成本又体验了动手的乐趣，而这种方式也在无形中增加了安全隐患。组装家具并不是一件简单轻松的事情，特别是对于没有任何经验的消费者，一旦组装过程有什么细节把控不好，很有可能会引发事故。打开宜家的官网，在新闻室这个栏目下面，我们可以看到“牢牢固定！”这一个子栏目，宜家通过这个子栏目提醒顾客尽量使用包装中的约束装置来固定家具，防止家具倾倒，还提供了墙锚使用指南，告诉顾客哪种墙体材料应该对应哪种五金件。然而顾客在组装家具时是否真的注意到这些问题，作为销售方的宜家是无法确定的，事故风险系数自然就上升了，并且顾客因组装不恰当而引起事故时很容易会认为是产品质量不可靠，这对宜家的口碑也会造成影响。对此，我认为宜家可以尝试限制可由消费者自行组装的家具的类型，针对部分大件的、难度系数较高或者容易因组装不当引发安全隐患的商品，由宜家专业的组装人员来提供组装服务。
第三是产品设计方面，宜家的产品设计时尚美观，是简约的北欧风格，且功能强大，深受年轻消费群体的喜爱。随着市场的纷繁变化，消费潮流趋势更迭迅速，消费者对于产品理念与使用价值也有所改变。产品的时尚度与潮流气息越来越占据主导地位，而实用性与耐用性已不再是消费过程中最重要的考虑因素。相比于宜家家居这种实打实的大件家具，包括名创优品、全棉时代、NOME等在内的主打小件家居生活品类的企业开始异军突起。未来，我认为宜家需要密切关注市场动态，特别在产品的设计上要紧跟时尚潮流，由于小件家居生活品类的需求相对更大，宜家也可考虑产品品类向小型家居适当倾斜。
第四是产品价格方面，宜家一直以其产品价格实惠而在家居市场上具备较大的影响力，但这种实惠是需要消费者牺牲一定的服务才能实现的，例如自己来运送和组装家具。宜家锁定的目标群体年龄主要集中在20-45岁之间，大部分是80后和90后，这部分群体的生活环境与生活水平相比老一辈人是有所提升的，是生活在互联网时代下的一群人。并且伴随我国进入数字化时代，消费者对于产品的便捷性与智能性的要求日益提高，生活方式的改变与解放双手的需求使得消费者甚至愿意花费更多的金钱来享受优质的服务。宜家或许是时候思考低价格的产品是否还是消费者所热衷并追求的，在未来，低价格并不一定还能维持宜家的竞争优势，宜家需要在产品价格与顾客服务之间重新权衡。
据统计，宜家在中国市场一共开设了30家标准门店、1家小型商场、2个体验店，但这远远不足以满足其庞大的目标消费群体。对于许多人来说，宜家仍然遥远。即使在门店的辐射范围之内，大部分消费者也需要特地选个非工作日驱车前往。受到疫情影响，消费者也没有办法到线下卖场进行体验。此次天猫旗舰店为宜家打通了更多渠道，让原来没有使用到宜家产品和服务的消费者能够更加便捷地获得宜家的服务。与此同时，也进一步增加了企业和客户接触的频率。宜家的目标客户群体中，有一部分人居住在宜家30家卖场之外的城市，也有一部分人难以接受宜家卖场的“迷宫布局”，他们此前购买宜家产品的渠道多为代购，如今天猫旗舰店上线后，宜家自然能转化这批客户。
本次宜家选择与阿里合作来进行数字化转型，入驻天猫后，其庞大的会员体系将与天猫打通，消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号，且价格一致。此外，从线下到线上，宜家并不是通过简单的复刻，而是针对线上渠道的特点进行创新。样板间是宜家商场的一大特色，如果说线下样板间重体验，那么线上板块则更着重购物便利性与趣味互动。比如，宜家在天猫旗舰店打造的3D样板间细分为潮流客厅，精致卧室，多彩儿童房，办公展厅，小资厨房等多个板块，丰富了样板间的形式。而在前面所提的3D场景购板块中，可以将商品一键加入购物车，并且在智能设计板块中，顾客只需4个步骤，即可自动生成设计方案。通过趣味式的互动，增加了顾客对宜家全屋设计的好感度。
作为家居企业的宜家，转型线上实属不易，当然转型过程中也出现了一些棘手的问题，主要表现在物流配送与售后方面。家具产品由于其庞大的体积与琐碎的零部件，运输并不方便，宜家采用平板包装之后，节省了运输空间，也方便客户自己运输。然而宜家踏入电商领域之后，产品大多由第三方物流进行配送，配送方面的棘手问题就开始凸显了。据了解，加上保护家具的珍珠棉和泡沫之后，宜家产品的包装成本将会增加约15%，同时物流和上门安装的成本也会增加10%左右。而宜家原有体系在运输、上门安装等方面本就较为薄弱，即使增加了包装成本，引入第三方物流这个不可控因素后，也很难保证体验。在售后服务方面，由于电商的配送环节多，路途遥远，一旦产品出现破损或者其他问题，很难识别究竟是哪个环节出现了问题，这在另一方面也给宜家增加了成本。不过宜家目前正处于尝试阶段，如果真的要在电商道路上转型成功，我认为宜家需要重视物流配送的质量与体验，未来某一天，宜家或许会建设属于自己的物流体系，让配送和售后问题更加具有可控性。
结合我所了解和搜集的数据和资料，由于宜家很早就确定了国际化战略，扩张速度极快，现在已经席卷了全球四分之一的地方，占据了很大的市场份额，成为全世界公认的瑞典“国民品牌”。我认为其在服务方面最大的优势就是线下样板间的体验还有生活场景的展示，如果我是该企业服务经理的话，我会继续深耕于这两方面，宜家样板间带来的沉浸式体验是威力无穷的，常常让消费者欲罢不能，特别是都市里工作繁忙的白领，一个个打造好的样板间就像摆在面前的一个个精选的装修方案，不仅省时省力，逛一逛还能消除烦恼。我会在样板间里为顾客提供最优质的服务，从家具的摆放到灯光强弱，从音乐的选择到所有工具的智能与便捷性，我会带领团队逐一进行深入研究，力争给顾客最好的体验。另外是“家”的情景布置，我会结合市场调研结果和潮流发展趋势，不断地对卖场的情景布置进行调整，既时尚前卫，又能让消费者远离日渐冰冷的高楼大厦中，感受到“家”的温暖，走进宜家是好奇的，走出宜家是幸福的！
